Bij het schap staan twee mensen met twee zakken noten, links een met een keurmerk en rechts een zonder. Ze kijken naar de prijs per kilo, ze kijken naar elkaar, en de zak zonder keurmerk gaat mee. Dat tafereel is precies waar het nieuws van vandaag over gaat, alleen dan vermenigvuldigd met zeventien miljoen mensen.
Nederlanders gaven in 2025 bijna 15,6 miljard euro uit aan voedsel met een duurzaamheidskeurmerk, zes procent meer dan het jaar ervoor. Toch bleef het duurzame aandeel van alle voedselbestedingen steken op 22 procent. Dat blijkt uit onderzoek van Wageningen University & Research, waarover Metro bericht. Biologisch groeide het hardst: dertien procent, tot bijna 2,5 miljard. Beter Leven was met bijna 5,7 miljard het grootste keurmerk, en ruim 13,3 miljard van het totaal ging over de kassa van de supermarkt.
Reken het aandeel terug en de groei valt uit elkaar
Die zes procent klinkt als vooruitgang. Zet er de 22 procent naast en er blijft weinig van over. Als 15,6 miljard euro precies 22 procent van alle voedselbestedingen is, dan komen die totale bestedingen uit op ongeveer 71 miljard euro. Blijft dat aandeel gelijk terwijl de duurzame bestedingen zes procent stijgen, dan is het totaal met vrijwel hetzelfde percentage meegegroeid. Met andere woorden: de duurzame euro groeide even hard als de gewone euro, en dat is precies wat er gebeurt als prijzen stijgen en het mandje hetzelfde blijft.
Eén slag om de arm, want die hoort erbij: deze monitor telt euro’s en geen kilo’s. Hij kan dus niet uitsluiten dat mensen wél iets vaker duurzaam kochten en tegelijk iets minder totaal. Wat hij wel laat zien, is dat het aandeel niet beweegt, en dat is het cijfer dat er in dit dossier toe doet.
Een keurmerkomzet is een prijsmeter, geen voortgangsmeter
Zolang de voortgang van verduurzaming in omzet wordt uitgedrukt, meet je vooral de inflatie mee. Een keurmerkproduct is doorgaans duurder, dus als iedereen precies hetzelfde blijft kopen, gaat het bedrag toch omhoog en klinkt het bericht ieder jaar goed. Dat is geen fraude, dat is een verkeerd gekozen eenheid. Het aandeel van 22 procent is de eerlijke maat, en die staat al jaren ongeveer stil.
De onderzoeker die de monitor toelicht, Katja Logatcheva, wijst voor de oplossing niet naar de consument maar naar de keten: de grootste sprongen komen historisch als een afzetkanaal samen met zijn leveranciers besluit een hele productgroep te certificeren. Dat klopt met wat er bij het schap gebeurt. Wie kiezen mag tussen twee prijzen, kiest de laagste; wie in een winkel staat waar de hele groep gecertificeerd is, kiest niets en koopt duurzaam.
Een schap waarin alles een logo heeft, is geen beter schap
Wij vinden dat ketenaanpak beter werkt dan preken tegen de consument, en toch moet het ongemakkelijke deel erbij. Logatcheva zegt dat de lat bij zo’n groepsgewijze certificering juist hoger komt te liggen, en op papier klopt dat. Onze zorg zit een trede lager: om een hele productgroep mee te krijgen moet de norm haalbaar zijn voor de achterblijvers in die groep, en dan meet je de winst af aan de zwakste deelnemer die nog meedoet. Dat is onze redenering en niet die van de onderzoeker. Wie zegt dat de keten het moet doen, moet er in elk geval bij zeggen dat een logo op alles nog geen beter schap oplevert, en dat de prijs voor iedereen omhoog gaat.
Er is nog een hoek waar het schuurt. Uit het rapport van de Wetenschappelijke Klimaatraad over gedrag komt naar voren dat veel mensen minder vlees willen eten maar de betaalbare alternatieven missen, en dat ze de prikkels vanuit de overheid onvoldoende of verkeerd gericht vinden. Dat is een reëel bezwaar en tegelijk een comfortabel bezwaar: het legt de verantwoordelijkheid altijd bij een ander. Beide dingen zijn waar.
De prijs per kilo verschilt vaker dan de prijs per verpakking
Pak vanavond één product dat je elke week koopt en zoek de gecertificeerde en de gewone variant op in de app van je supermarkt. Reken niet de prijs per verpakking maar de prijs per kilo, want de verpakkingen verschillen vaker dan je denkt. Nu weet je van dat ene product wat je duurzame keuze echt kost, in plaats van een gevoel over het hele mandje. Dat de cijfers op zo’n verpakking sowieso minder hard zijn dan ze ogen, legden we uit bij de calorieën op het etiket en bij vezelclaims per portie.
Volgend jaar telt alleen dat aandeel
In de volgende monitor van Wageningen Economic Research is één getal de moeite waard: staat dat aandeel dan boven de 22 procent, dan is er iets veranderd in wat mensen in hun mandje leggen. Stijgt alleen het bedrag weer, dan hebben we opnieuw een jaar prijsstijging gemeten en verduurzaming genoemd.